Élections municipales

La machine à communications, nerf de la guerre d'une élection municipale

À quelques jours du vote municipal, retour sur les campagnes des deux principaux partis dans la course.
Photo: Thomas1313

C’est un automne électoral partout au Québec et la lutte s’annonce serrée entre Denis Coderre et Valérie Plante à Montréal le 5 novembre prochain. Ce qui au début ressemblait à une simple formalité pour le maire sortant s’est transformé en course à deux. Mais comment expliquer l’ascension fulgurante de la candidate de Projet Montréal dans les sondages ? Retour sur la stratégie de communication qui s’est déployée à Montréal au cours des derniers mois.

Votre annonce ici
Vous n'aimez pas les publicités?
Les publicités automatisées nous aident payer nos journalistes, nos serveurs et notre équipe. Pour masquer les annonces automatisées, devenez membre aujourd'hui:
Devenez membre

Les bénévoles de Projet Montréal enchaînent les appels téléphoniques. Ils parcourent les listes de noms et de numéros de téléphone, notant les réponses des sondé-es. Une boîte de trous de beignes déjà entamée traîne sur une table dans un coin de la salle bourdonnante d’activité. Des allées et des venues, ponctuées par les salutations que se lancent les habitué-es, animent l’entrée du local loué sur Sainte-Catherine. Il n’y a pas de doute, nous sommes à quatre jours du jour J dans un local de campagne.

La dernière ligne droite de la campagne marque une intensification des activités sur le terrain. C’est du moins ce que remarque Guillaume Faucher, responsable des communications de Projet Montréal dans l’arrondissement Mercier-Hochelaga-Maisonneuve : «C’est une courbe qui n’arrête pas de monter jusqu’au jour du vote», illustre-t-il. «Au début, en juillet, j’étais tout seul devant mon ordinateur dans un café [...] et tu te retrouves au premier novembre avec un bassin de 200 bénévoles» souligne Carlos Acosta, le directeur d’organisation de campagne.

Le travail dans une campagne municipale se déroule autant localement, dans chaque arrondissement, qu’au niveau central du parti avec l’aspirant-e maire. Et dans le cas de Projet Montréal, la campagne centrale a mis le vent dans les voiles pour le travail de terrain de l’équipe de Mercier-Hochelaga-Maisonneuve.

Une candidate surprenante

Le sondage Léger rendu public récemment démontre que plusieurs électeurs estiment que Valérie Plante (39%) mène une meilleure campagne électorale que Denis Coderre (24%). En effet, depuis le début de la campagne, Valérie Plante a réussi à combler son déficit de notoriété. Selon le professeur en communication Bernard Motulsky, elle y est parvenue en étant notamment plus agressive et plus présente, autant dans les médias traditionnels que sur les médias sociaux. «Projet Montréal, pour cette campagne, est une machine bien huilée pour la communication. Au début, on ne donnait pas cher de la peau de Valérie Plante, mais aujourd’hui, on pense que c’est une compétition sérieuse» explique Bernard Motulsky. «On se demandait si Valérie Plante était une adversaire crédible car elle était moins connue et avait moins d’expérience. C’est donc une campagne qui en a surpris plusieurs, notamment l’Équipe Coderre», précise Valérie-Anne Mahéo, chercheuse postdoctorale spécialisée en comportement politique.

«Projet Montréal, pour cette campagne, est une machine bien huilée pour la communication. Au début, on ne donnait pas cher de la peau de Valérie Plante, mais aujourd’hui, on pense que c’est une compétition sérieuse» explique Bernard Motulsky.

Sa première publicité préélectorale «L’homme de la situation» n’y est sans doute pas étrangère. Le slogan a fait son apparition assez tôt dans la course. Carlos Acosta, directeur d’organisation de campagne, a remarqué un tournant à la suite de l’apparition du slogan. «Nos candidats faisaient du porte-à-porte depuis environ une semaine. Du jour au lendemain, les résident-es de Tétreaultville, par exemple, ont accueilli notre candidate en s’exclamant "C’est toi l’homme de la situation!" C’était le jour et la nuit», remarque-t-il. Cette formule-choc, qui a rapidement fait réagir électeurs et observateurs, a permis à Valérie Plante de conquérir du terrain jusque-là occupé par le maire sortant de Montréal.

Rien ne sert de courir, il faut partir à point

L’attaché de presse de Projet Montréal, Youssef Amane, précise que le choix de lancer une première offensive avant même le début officiel de la campagne était stratégique. «On a fait le pari de faire une précampagne afin de bien faire connaître Valérie», précise-t-il, en reconnaissant qu’il y avait au départ un grand manque à gagner en notoriété pour la nouvelle cheffe de Projet Montréal. Cette première publicité fut suivie par des déclarations quotidiennes d’engagements électoraux, histoire de garder la conjoncture favorable gagnée après l’apparition de cette affiche. «On a profité d’une certaine faiblesse de l’actualité, ce qui nous a permis de prendre beaucoup d’espace dans les médias», se souvient Youssef Amane.

De son côté, Denis Coderre a semblé prendre son temps pour démarrer sa campagne électorale, selon Valérie-Anne Mahéo. «Il avait un sentiment de confiance, il estimait qu’il avait un bon bilan sur lequel faire campagne», explique-t-elle.

L’Équipe Coderre a sorti les gros canons publicitaires ces derniers jours, mettant en garde les Montréalais-es de «ne pas recommencer à zéro». Bien que cette offensive semble une réaction aux récents gains de son adversaire, Bernard Motulsky nuance son analyse : «On voit Denis Coderre qui a recommencé à s’activer un peu ces derniers jours, mais c’est l’évolution habituelle d’une campagne lorsque ça s’intensifie vers la fin».

L’Équipe Coderre a sorti les gros canons publicitaires ces derniers jours, mettant en garde les Montréalais-es de «ne pas recommencer à zéro».

De l’image à la stratégie

Denis Coderre semble moins bien en contrôle de son image que durant sa campagne de 2013, selon la spécialiste en gestion municipale, Danielle Pilette. «On le sent un peu malheureux», ajoute-t-elle au sujet du maire qui affichait un air maussade dans les médias selon plusieurs observateurs. Il avait aussi un discours très passéiste, basé sur le bilan et la promesse de continuer dans la direction déjà entamée. Du côté de Projet Montréal, l’aspirante mairesse semble mieux maîtriser l’impression laissée auprès du public, selon Valérie-Anne Mahéo: «Elle a su entretenir une image de Madame Tout-le-Monde, proche des gens sur le terrain, ce qui lui a peut-être fait gagner beaucoup de points auprès de l’électorat». Les idées proposées se démarquent aussi par leur nouveauté. «Elle a pris plusieurs engagements qui font rêver la clientèle visée», note Bernard Motulsky. Denis Coderre a entamé le pas dans l’innovation. « Il a sorti soudainement de son chapeau une taxe sur les boissons sucrées en partie pour contrer l’effet de nouveauté de Valérie Plante », ajoute Valérie-Anne Mahéo.

Si elle était d’abord attaquée sur son inexpérience, l’aspirante mairesse n’a pas eu de squelettes dans le placard qui ont véritablement nui à sa campagne alors que la campagne de Denis Coderre a traversé plusieurs anicroches, selon la spécialiste en comportement politique.

Il y a eu notamment le déferlement médiatique autour du nombre de billets vendus de la Formule électrique qui a connu récemment son dénouement. «Ces chiffres sortis à quelques jours du vote sont un gros pavé dans la mare pour Denis Coderre, déclare la chercheuse postdoctorale. Ça aggrave l’impression de manque de transparence.» Danielle Pilette est d’avis que la stratégie de garder cette information secrète représentait un boulet pour la campagne: «Il aurait été facile pour le maire de la traiter avec transparence immédiatement après l’événement, avant la rentrée de septembre et donc, avant la campagne électorale. On serait passé à autre chose», mentionne-t-elle, confirmant l’opinion de plusieurs analystes sur le sujet.

Faire fructifier la communication en mobilisation

Malgré l’enthousiasme que les sondages récents provoquent chez les partisans de Projet Montréal, Valérie-Anne Mahéo demeure sceptique quant la concrétisation de ces chiffres le jour du vote. «Beaucoup de sondé-es ne vont pas voter. Et la clientèle visée par Projet Montréal, les jeunes et les jeunes familles, présente habituellement des taux de participation plus faibles», souligne-t-elle. D’autant plus que le taux de participation, qui est le nerf de la guerre d’une élection, demeure très bas aux élections municipales, avec la moitié des Québécois qui n’ont pas voté en 2013.

Les enjeux importants de campagne sont souvent ce qui motive les électeurs et électrices à se rendre aux urnes. Bernard Motulsky se demande quels enjeux majeurs ont caractérisé cette campagne : «Ça ne va pas trop mal à Montréal, donc il faudra se demander pourquoi les gens se mobiliseront pour voter».

«Ça ne va pas trop mal à Montréal, donc il faudra se demander pourquoi les gens se mobiliseront pour voter».

L’Équipe Coderre n’avait pas rappelé Ricochet au moment de la publication, après plusieurs tentatives pour la rejoindre.

Poursuivez votre lecture...
Harcèlement sexuel
La «liberté d’importuner», ce droit fondamental
Raphaëlle Corbeil
11 janvier 2018
politique municipale
Budget Plante: les propriétaires doivent-ils presser le bouton «panique»?
Céline Hequet
11 janvier 2018