Publicité de Gillette

Le masculinisme, c’est rasoir

Notre chroniqueur revient sur la «controverse» Gillette
Photo: Gillette YouTube Channel

Il m’est très difficile de comprendre ce que voient les yeux des masculinistes et quels signaux ils envoient au cerveau. La compagnie de rasoirs Gillette a provoqué un scandale en lançant une publicité intitulée «We believe : The Best a Man can be», qui peut se traduire par «Nous y croyions : le mieux qu’un homme peut-être». Des masculinistes — dont plusieurs célébrités — ont poussé de hauts cris et appelé à boycotter la compagnie, sous prétexte que cette publicité véhicule la haine des hommes et nous représente sous la forme de violeurs en puissance.

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Précisons que Gillette évoque aujourd’hui et de manière critique une autre publicité que la compagnie avait diffusée pendant le SuperBowl en 1989, intitulée «The Best the man can get». Cette première publicité présentait des hommes dans des rôles très stéréotypés : un homme qui se marie, un homme courtier à Wall Street, un homme boxeur, un homme en combinaison d’astronaute, etc.

La nouvelle publicité met en scène d’autres types d’hommes qui réagissent au mouvement #MoiAussi, mais aussi au cyberharcèlement entre garçons et à l’homophobie. Mais loin de nous dénigrer et de nous faire tous passer pour des violeurs (comme le prétendent des masculinistes), Gillette déclare croire que nous pouvons incarner les modèles masculins très conventionnels et très positifs du protecteur (des femmes) et de l’éducateur (des autres hommes).

Plus précisément, la publicité met en scène un homme qui s’interpose face à un ami qui veut harceler une passante dans la rue, mais aussi — et à trois reprises — des hommes qui interviennent pour empêcher des hommes de violenter d’autres hommes : un passant bousculé par des inconnus, un élève poursuivi par ces camarades agressifs, deux petits garçons qui se chamaillent dans un jardin. De plus, la publicité de Gillette met en scène des Africains-Américains dans des rôles positifs de protecteurs (d’autres hommes noirs ou d’une passante blanche) et d’éducateurs (d’une fillette noire). Tous ces hommes représentent des modèles pour «les garçons d’aujourd’hui qui seront les hommes de demain», comme l’explique la publicité.

Comment des masculinistes parviennent-ils à y voir de la haine des hommes? Ces masculinistes proposent-ils plutôt que les hommes détournent le regard et n’interviennent pas quand d’autres hommes agressent des hommes ou des femmes, que ce soit notre mère, nos sœurs, nos copines, nos filles, nos petites filles, nos filleules ou des inconnues?

C’est absurde. Avec ce débat et cet appel outragé au boycott, le masculinisme rappelle une fois de plus qu’il prône la suprématie mâle dans sa forme la plus brutale et la plus bête.

Rasoirs

Le discours de la crise de la masculinité n’est pas seulement repris par des hommes égocentriques, frustrés et colériques. Dans le Journal de Montréal, par exemple, la chroniqueuse Nathalie Elgrably-Lévy a signé un texte intitulé «Non aux ouistitis roses!». Cette chroniqueuse, qui enseigne à HEC les cours «Problèmes et politiques économiques» et «Analyse macroéconomique», appelle les hommes à réagir «à la vaste entreprise de castration dont ils sont l’objet». Rien de moins. Même si Gillette met en scène des hommes au comportement responsable et admirable, la chroniqueuse y voit plutôt d’«incurables mufles esclaves de leur instinct animal.»

Ah! bon? Il s’agirait, selon elle, d’un «discours sexiste et haineux». Haineux!?! Enfin, elle associe Gillette à «la gauche bien-pensante déterminée à féminiser les hommes». Pourquoi pas? La chroniqueuse considérerait donc qu’il est «féminin» d’intervenir quand une femme se fait harceler ou qu’un élève se fait brutaliser? Paradoxalement, elle suggère qu’il faut valoriser des représentations d’hommes «gentlemen, voire des chevaliers débordants de sollicitude» et «réhabiliter la masculinité et promouvoir la culture du héros», alors que c’est EXACTEMENT ce que propose la publicité de Gillette.

Cette enseignante du HEC devrait arrêter de chasser d’imaginaires «ouistitis roses» et se réjouir, car la compagnie Gillette compte des hommes comme elle les aime, des vrais, à la tête de l’entreprise. Voilà ce dont elle pourrait discuter avec sa classe, dans son cours «Regards croisés sur l’entreprise». Le président est un homme de 53 ans qui empoche plus de 20 millions de dollars par année pour vendre des rasoirs. Il est épaulé par trois vice-présidents, tous masculins. Le conseil de la compagnie compte neuf membres, dont seulement deux femmes.

Enfin, les masculinistes et les femmes qui les appuient devraient consulter le site Web de Gillette pour découvrir les rasoirs offerts pour les hommes et pour les femmes. Car dans une société sexiste, il faut des rasoirs bien différents pour venir à bout du poil masculin et du poil féminin. Les rasoirs offerts aux hommes s’appellent «Mach 3», «Turbo», «Fusion». Ainsi, l’homme qui se rase le matin peut imaginer qu’il est aux commandes d’une automobile de course, d’un avion de guerre ou d’une fusée. Tout cela est bien évidemment ridicule. Les noms de rasoirs pour femmes évoquent une réalité bien différente : Venus confort, Vanille crème, Thé blanc, Smooth sensitive. Tout aussi ridicule…

Gillette est donc bien loin de vouloir «féminiser» les hommes ou de les «castrer» avec un rasoir multilames. En fait, la compagnie est contrôlée par des hommes et elle entretient dans sa mise en marché de ses produits l’idéologie sexiste qui postule une différence fondamentale entre les sexes : Boys are boys, girls are girls. Même sa nouvelle publicité nous encourageant à bien nous comporter en tant qu’homme propose des modèles masculins tout à fait conventionnels : le protecteur et l’éducateur.

Plutôt que de s’énerver pour rien, une fois de plus, les masculinistes devraient prendre du Ritalin, changer de lunettes et se tâter les couilles : ils constateraient qu’ils ne sont pas castrés du tout. Ce qui explique peut-être certaines dysfonctions cérébrales, après tout.

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