Quand j’avais dix ans, j’avais un copain, Alexandre, qui disait toujours : « C’est l’exemple qui confirme la règle. » Il n’avait pas besoin d’exceptions, lui, pour faire une règle, et un exemple, c’était bien assez. Aujourd’hui, je me demande si David Desjardins, ce n’est pas tout simplement ça : l’exemple qui confirme la règle.
On a appris mardi, dans La Presse, que Desjardins choisissait une nouvelle carrière pour boucler ses fins de mois, dans un article bien serré entre une pub de la SAQ, une autre du collège CDI, une bannière d’annonces Google, et j’en passe. Depuis, Le Devoir a rompu ses liens avec lui et la FPJQ lui a retiré sa carte de membre, pour incompatibilité avec le guide de déontologie du métier : tu fais de la publicité, tu ne peux donc pas faire du journalisme.
J’ai lu mardi les raisons évoquées par Desjardins avec tristesse et frustration : on peut choisir le parti de l’argent dans la vie, mais il importe de le reconnaître. Il y a un déni dans sa posture qui me déçoit, qui tente de nous faire croire que la publicité, par sa créativité, est aussi importante que le journalisme.
Aujourd’hui, j’entends les raisons évoquées par Le Devoir avec circonspection : il y a longtemps que Le Devoir n’existerait plus si la publicité ne s’y trouvait pas. Avez-vous déjà fait l’exercice de découper le contenu d’un journal, faisant deux piles, l’une faite d’articles et l’autre, de publicités : laquelle serait la plus volumineuse, selon vous? Pourtant, ce que Le Devoir ose nous dire, c’est que d’un point de vue individuel, la pub, c’est mal. Mais d’une perspective institutionnelle : pourquoi pas? Je ne saisis pas en quoi la déontologie du métier ne s’applique qu’aux journalistes, laissant indemnes ses employeurs.
L’un comme l’autre, semble-t-il, a besoin de la publicité pour survivre. L’un y a droit, pas l’autre. « C’est une question de savoir qui qu’y a le gros boutte du batte », disait aussi mon ami Alexandre. Mais qui tient qui, dans cette histoire? Tous deux sont dépendants de la publicité. Cette fâcheuse hypocrite, cette séductrice rusée qui se renouvelle et s’adapte à ce monde en perpétuelle mutation pour trouver un nouveau moyen de nous faire consommer. Et qu’on ne me bassine plus les oreilles avec la créativité du monde de la publicité, c’en est une de charognard, de parasite expert en adaptation qui ne fera jamais qu’une seule chose : chercher à vendre.
C’est cette créativité qui fait qu’on nous vend du McDonald’s avec des olympiens, celle-là qui crée des identités fictives pour faire mousser un nouveau projet, et encore elle qui nous invente des problèmes pour nous vendre leur solution. J’aimerais nous rappeler à cette question que Pierre Foglia nous proposait en 2009 : « Vous n'êtes pas tannés de laisser ces spécialistes en « communications stratégiques » faire de notre vivre-ensemble un immense piège à cons? » La plus grande force de la publicité est de s’adapter plus rapidement que les lois qui la restreignent. Elle est là, sa créativité.
Il y a quelques années, j’ai travaillé pour un magazine qui me demandait de traduire ses publicités. À chaque nouveau numéro, je devais traduire quatre ou cinq publicités, chacune de compagnies différentes. Il fallait aussi que j’essaie différents produits, pour parler de mon expérience « avec des mots généreux ». Et quand je demandais à mon patron de refuser la publicité non traduite, quand je lui demandais de refuser la publicité gratuite, il me répondait que c’était elle qui payait mon salaire. Voilà ce qui nous tient. Est-ce vraiment ce que nous voulons?
Quand Desjardins nous dit qu’il « n’a pas vendu son âme au diable », ce qu’il nous rappelle, c’est que le diable n’existe pas. Que la publicité n’est pas une mauvaise chose, puisqu’elle fait vivre du monde, elle fait vivre des journaux, des magazines et des entreprises. La publicité n’est pas le diable, c’est un mécène qui permet à une diversité de points de vue d’exister et d’être largement diffusés. Mais il me semble qu’à trop se répéter les vertus de la publicité, on oublie ce que la FPJQ rappelle à un homme qui vient de la choisir : « Il vient de mettre à mal son indépendance. »
Desjardins n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, qui nous rappelle à la cruelle équation du marché. Mais la répétition de ces exemples, la normalisation de tous ceux qui choisissent l’argent nous fait oublier qu’il y a des exceptions, et que c’est avec elles que l’on confirme une règle. Sans ces exceptions, sans tous ces gens qui choisissent de lutter pour préserver leur indépendance, qui choisissent d’être souverains du marché, comment pourrions-nous créer, je veux dire créer vraiment, ce monde qui nous appartiendrait en propre? La liberté a un prix, c’est vrai, et force est d’admettre qu’elle nous rend pauvres.
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